在探討如何避免療效廣告與事實落差之前，首先必須清楚瞭解什麼是醫療廣告。根據台灣《醫療法》第9條的定義，醫療廣告是指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達到招徠患者醫療為目的之行為 。簡單來說，只要是透過任何方式宣傳醫療機構、醫療服務、醫療技術或醫療產品，意圖吸引民眾前來就醫的行為，都屬於醫療廣告的範疇 .

這個定義包含三個主要構成要件：

宣傳內容：廣告內容與醫療業務相關，例如醫療機構介紹、診療項目、手術方式、藥品資訊等。
宣傳方式：利用傳播媒體或其他方法進行宣傳，包括傳統媒體（如電視、報紙、雜誌）和新興媒體（如網站、社群媒體、Line群組）。
宣傳目的：目的是為了招徠患者進行醫療，也就是吸引更多人到該醫療機構就診。

值得注意的是，即使廣告內容沒有直接提及醫療行為，但若暗示或影射醫療業務，也可能被視為醫療廣告 。例如，宣傳具有改善體質、增強免疫力等效果的產品，即使沒有直接宣稱其療效，仍可能被認定為醫療廣告 .

醫療廣告相關法規與主管機關

台灣對於醫療廣告有非常嚴格的法規管制，主要依據是《醫療法》及其相關子法 . 其中，與醫療廣告最直接相關的法條包括：

《醫療法》第9條：定義醫療廣告的範圍 .
《醫療法》第61條：禁止醫療機構以不正當方法招攬病人 .
《醫療法》第84條：規定非醫療機構不得為醫療廣告 .
《醫療法》第85條：明訂醫療廣告可刊登的內容，採取「正面表列」原則 .
《醫療法》第86條：列舉醫療廣告不得採用的宣傳方式 .
《醫療法》第87條：針對廣告內容暗示或影射醫療業務的情況進行規範 .

違反上述規定的醫療廣告，將可能面臨新台幣5萬元以上25萬元以下的罰鍰，情節嚴重者甚至可能被處以停業處分或廢止開業執照 .

在藥物廣告方面，則受《藥事法》規範。《藥事法》第24條將藥物廣告定義為「利用傳播方法，宣傳醫療效能，以達招徠銷售為目的之行為」。非藥商不得為藥物廣告。藥物廣告刊播前須經衛生主管機關覈准。

中央主管機關為衛生福利部，地方主管機關則為直轄市、縣（市）政府 . 這些主管機關負責醫療廣告的監管、審查與裁罰 .

醫療廣告常見的違規樣態

由於醫療廣告的規範相當嚴格，實務上常見許多不慎觸法的案例。以下列舉幾種常見的違規樣態，提醒醫療機構和行銷人員務必留意：

內容虛偽、誇大不實：捏造療效、誇大成功率、隱瞞風險。例如，宣稱「保證根治」、「一次見效」、「永不復發」等。
假借他人名義宣傳：例如，未經當事人同意，使用病患的姓名、照片或案例進行宣傳 .
利用出售或贈與醫療刊物宣傳：例如，以購買醫療書籍或贈送健康講座的方式，吸引民眾購買特定醫療產品或服務 .
摘錄醫學刊物內容宣傳：斷章取義地引用醫學研究數據，誇大產品或技術的療效 .
藉採訪或報導方式宣傳：以新聞報導或專訪的形式，實質上卻是為特定醫療機構或產品進行廣告宣傳 .
以不正當方法招攬病人：例如，公開宣稱就醫即贈送禮品、折扣、彩券，或宣傳無息貸款、分期付款等優惠 .
宣傳醫療費用違反收費標準：醫療機構超額收取醫療費用或擅立收費項目 .
未揭露完整醫療資訊：例如，未充分說明適應症、禁忌症、副作用、風險等 .
使用手術或治療前後之比較影像進行醫療業務宣傳：未用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途 .

此外，在數位平台上的醫療廣告，也更容易出現違規情況。例如，在社群媒體上使用不當的術前術後照片、誇大產品效果、或未經許可散佈醫療資訊等，都可能觸法 .

醫療廣告如何說才安全？合法合規的內容撰寫指南

撰寫醫療廣告時應避免的違規行為

醫療廣告受到嚴格的法律規範，務必確保內容真實、不誇大，並符合相關法規。以下列出一些常見的違規行為，以供參考：

誇大不實宣稱：宣稱「完全根治」、「百分百有效」、「永不復發」等絕對性用語。務必使用精確的語言，避免過度承諾療效 .
使用聳動標題或誇張的形容詞：避免使用「最新」、「最有效」、「唯一」等詞語，除非能提供充分的證據支持 .
未經證實的科學聲明：所有宣稱都應基於可靠的科學證據，並清楚標示來源。避免斷章取義或引用不具代表性的研究數據 .
使用患者見證卻未經主管機關覈准：未經衛生主管機關覈准，不得使用病患的姓名、照片或影像 .
暗示或影射醫療業務：即使沒有直接宣稱，暗示性的內容也可能被視為醫療廣告 .
非醫療機構刊登醫療廣告：僅有合法的醫療機構才能刊登醫療廣告 .
以不正當方式招攬病人：例如贈送禮品、折扣、彩券等 .
公開祖傳祕方或摘錄醫學刊物內容為宣傳 : 避免使用這些方式，因為它們可能缺乏科學依據.
假借他人名義宣傳 : 廣告必須清楚表明是醫療機構本身的宣傳.

合法合規的內容撰寫要點

為了確保醫療廣告的安全性與合法性，在內容撰寫上應注意以下要點：

真實且不誇大：廣告內容必須基於事實，不得誇大醫療效果或服務 .
資訊透明：清楚揭露醫療機構的名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線 .
使用精確的語言：避免使用含糊不清或容易引起誤解的詞語。使用具體、可驗證的描述 .
提供風險告知：清楚說明醫療行為可能存在的風險、副作用或併發症 .
引用可靠的科學證據：所有宣稱都應有可靠的科學證據支持，並清楚標示來源 .
取得患者同意：如果使用患者的見證或案例，務必事先取得患者的書面同意 .
符合審查標準：所有醫療廣告都必須經過所在地衛生主管機關的審查覈準 .
瞭解法規： 醫療法及其相關法規是醫療廣告的根本規範，務必詳細研讀 .

可刊登的資訊範圍

醫療廣告可刊登的內容應遵守醫療法第85條的規範。一般來說，合法的醫療廣告可以包含以下資訊：

醫療機構的基本資訊：名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線 .
醫師的資訊：姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師證書字號 .
診療科別及診療時間 .
其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項 .

此外，醫療機構的網站可以提供更詳細的資訊，例如：

一般資料
人員
設施
服務內容
預約服務
查詢或聯絡方式
醫療或健康知識

療效廣告與事實落差. Photos provided by unsplash

數位時代的醫療廣告：社群媒體、網站的注意事項與案例

社群媒體的醫療廣告規範

在數位時代，社群媒體已成為醫療機構行銷的重要渠道。然而，在社群媒體上發布醫療廣告，必須格外謹慎，以避免觸法。醫療法規對於醫療廣告有嚴格的規範，特別是在社群媒體這種公開平台上。

醫療廣告定義： 醫療廣告是指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為。這包括在Facebook、Instagram、LINE等平台發布宣傳醫療效果的廣告 .
社群媒體貼文： 即使沒有直接提及醫療行為，若貼文內容暗示或影射醫療業務，也可能被視為醫療廣告。
誰可以刊登： 依現行醫療法規定，只有醫療機構才能刊登醫療廣告。醫師個人不得以個人名義宣傳醫療業務 .
連結至官方網站： 醫療機構應將其社群媒體專頁連結至其官方網站，並確保社群媒體內容符合醫療法相關規定 .

網站的醫療廣告規範

醫療機構的官方網站是展示醫療資訊的重要平台，但也必須遵守相關法規。醫療機構可以在其官方網站上刊登醫療資訊，但內容必須真實、客觀，不得有誇大不實之宣傳 .

正面表列原則： 醫療機構網站上可刊登的內容，以醫療法第85條規範的「正面表列」事項為限。例如，醫療機構及醫師資訊、全民健保特約醫院字樣等 .
不得刊登事項： 醫療廣告不得假借他人名義宣傳、利用出售或贈與醫療刊物宣傳、以公開祖傳祕方宣傳等 .
術前術後照片： 原則上，術前術後的比較圖片不得作為廣告內容 . 但若事先取得病人同意，且用於個案治療說明或衛生教育資料，則不在此限 . 醫療機構於官方網站使用病人同意之診療實績案例，作為完整醫療知識資訊的一部分，也不屬於醫療廣告行為 .
主管機關備查： 醫療機構網站的網域名稱、網址及主要可供點閱之項目，應報所在地主管機關備查 .

案例分享與注意事項

瞭解法規後，參考案例能幫助您更清楚如何避免觸法。以下是一些常見的違規案例與注意事項：

誇大不實宣傳： 避免使用「完全根治」、「一勞永逸」、「永不復發」等誇大療效的詞語 .
不正當招攬： 不得以贈送禮品、折扣、彩券等方式招攬病人 .
使用未經許可的醫生肖像： 未經醫生同意，不得在其廣告中使用醫生的肖像和執業證照 .
案例分享： 分享案例時，務必取得病人的知情同意，並注意保護病人隱私，避免洩漏任何可識別病人身份的資訊 .
揭露利益關係： 若與廣告主有非一般大眾可合理預期之利益關係，應於廣告中充分揭露 .
合法宣傳策略： 合法宣傳策略包括強調個體差異、揭露風險與益處、提供專業知識等 .

醫療機構應定期檢視社群媒體及網站內容，確保符合最新的法規要求，並可諮詢專業律師，以降低法律風險 . 誠實透明地提供醫療資訊，才能贏得消費者的信任與支持 .

數位時代醫療廣告在社群媒體和網站上的注意事項與案例
主題	內容
社群媒體醫療廣告規範	醫療廣告定義：利用傳播媒體宣傳醫療業務以招徠患者。社群媒體貼文：暗示或影射醫療業務也可能被視為醫療廣告。刊登者：只有醫療機構才能刊登。連結至官方網站：應將社群媒體專頁連結至官方網站。
網站的醫療廣告規範	正面表列原則：可刊登內容以醫療法第85條規範為限。不得刊登事項：不得假借他人名義宣傳等。術前術後照片：原則上不得作為廣告內容，除非事先取得病人同意。主管機關備查：網站資訊應報主管機關備查。
案例分享與注意事項	誇大不實宣傳：避免使用誇大療效的詞語。不正當招攬：不得以贈送禮品等方式招攬病人。使用未經許可的醫生肖像：未經醫生同意不得使用。案例分享：務必取得病人知情同意。揭露利益關係：應於廣告中充分揭露。合法宣傳策略：強調個體差異、揭露風險與益處等。

破解醫療廣告迷思：消費者如何自保，聰明辨識真偽

常見的醫療廣告陷阱與破解方法

醫療廣告充斥著各種行銷手法，消費者一不小心就可能落入陷阱。瞭解這些常見的迷思，才能保護自己的權益，做出明智的選擇。以下列出幾種常見的醫療廣告陷阱以及破解方法：

誇大療效：某些廣告會宣稱產品或服務具有「完全根治」、「永不復發」等神奇效果。破解方法：務必保持理性，查證相關資訊，並諮詢專業醫師的意見。沒有任何醫療行為可以保證百分之百的療效 .
名人代言：廣告中常有名人現身說法，分享使用心得，讓消費者信以為真。破解方法：名人代言不代表產品或服務真的有效 . 應查證產品資訊，瞭解其適應症、禁忌症和副作用 .
術前術後照片：部分廣告會展示修圖過度的術前術後照片，營造出驚人的效果 .破解方法：術後照片可能與實際效果有所偏差，應謹慎評估 . 不要輕易相信過於理想化的案例 .
限時優惠：許多廣告會利用「限時搶購」、「買一送一」等促銷手法，吸引消費者衝動購買 . 破解方法：不要因為價格誘因而忽略產品或服務的本質。先確認自己的需求，再評估是否真的划算 .
使用專業術語：廣告中常出現艱澀難懂的醫療術語，讓消費者覺得產品或服務很專業 . 破解方法：主動瞭解這些術語的真正含義，或諮詢專業人士的意見。不要被看似高深的術語唬住 .
不提風險：某些廣告只強調優點，卻忽略潛在的副作用或風險 . 破解方法：任何醫療行為都有其風險，務必事先了解清楚，並與醫師充分溝通 .

消費者自保之道：如何聰明辨識醫療廣告真偽

面對琳瑯滿目的醫療廣告，消費者可以透過以下方式來保護自己，聰明辨識真偽：

查證資訊來源：確認廣告的來源是否為合法醫療機構。可至衛生福利部「醫事查詢系統」查詢醫療機構或醫師的資格 .
不輕信誇大宣稱：對於宣稱「保證有效」、「完全根治」等誇大療效的廣告，務必提高警覺 .
注意廣告內容是否完整：合法的醫療廣告應包含醫療機構的名稱、地址、電話等基本資訊 . 若廣告內容過於簡略，或未揭露風險，應特別小心 .
諮詢專業意見：在接受任何醫療行為前，務必諮詢專業醫師的意見 . 醫師會根據您的個人狀況，提供最適合的建議 .
保留相關證據：若發現可疑的醫療廣告，可截圖或錄影，並記錄廣告來源、時間等細節 .

發現不實醫療廣告時的申訴管道

若不幸遇到誇大不實的醫療廣告，消費者可以透過以下管道進行申訴，維護自身權益：

向地方衛生局申訴：各縣市衛生局負責管理轄區內的醫療廣告 . 可向所在地衛生局提出檢舉 .
向衛生福利部申訴：可透過衛生福利部的申訴管道反映 .
向消費者保護團體申訴：例如消費者文教基金會等 .
撥打消費者保護專線「1950」：尋求協助 .
向行政院消費者保護處申訴：

申訴時，請提供詳細的廣告資訊和相關證據，以利相關單位進行調查 .

透過以上方法，消費者可以提升對醫療廣告的辨識能力，避免受騙上當，並在權益受損時，懂得如何尋求協助 .

療效廣告與事實落差結論

在這個資訊爆炸的時代，醫療廣告的真假難辨，消費者很容易在不知不覺中受到誤導。我們深入探討了「療效廣告與事實落差」這個議題，從醫療廣告的定義、相關法規、常見的違規樣態，到如何撰寫合法合規的廣告內容，以及數位時代社群媒體和網站上的注意事項，提供了全方位的解析。更重要的是，我們提供了消費者自保之道，讓大家能夠聰明辨識醫療廣告的真偽，避免受騙上當。

希望透過這篇文章，您對醫療廣告有了更清晰的認識，在面對各種宣傳時，能夠保持理性和懷疑的態度，不輕易相信過於誇大的承諾。記住，選擇醫療服務或產品時，應以專業醫療人員的建議為準，並充分了解相關資訊，才能做出最適合自己的醫療決策。

若您在醫療廣告方面遇到任何法律問題或消費爭議，歡迎聯絡【展正國際法律事務所黃偉琳律師】 Welcome to contact us

療效廣告與事實落差常見問題快速FAQ

什麼是醫療廣告？

醫療廣告是指利用任何傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達到招徠患者醫療為目的之行為。

醫療廣告有哪些常見的違規樣態？

常見違規包括內容虛偽誇大、假借他人名義宣傳、以不正當方法招攬病人、未揭露完整醫療資訊，以及在數位平台使用不當的術前術後照片等 .

撰寫醫療廣告時應避免哪些違規行為？

應避免誇大不實宣稱、使用聳動標題或誇張的形容詞、使用未經證實的科學聲明、以及使用患者見證卻未經主管機關覈准等 .

消費者如何辨識醫療廣告的真偽？

消費者應查證資訊來源、不輕信誇大宣稱、注意廣告內容是否完整，並諮詢專業醫師的意見 .

發現不實醫療廣告時，可以向哪些管道申訴？

可向地方衛生局、衛生福利部、消費者保護團體申訴，或撥打消費者保護專線「1950」尋求協助 .

醫療機構可以在社群媒體上刊登醫療廣告嗎？

依現行醫療法規定，只有醫療機構才能刊登醫療廣告，且社群媒體內容需符合醫療法相關規定 .

醫療機構的網站可以刊登哪些資訊？

醫療機構網站可刊登的內容以醫療法第85條規範的「正面表列」事項為限，例如醫療機構及醫師資訊、全民健保特約醫院字樣等 .

使用術前術後照片是否屬於違規？

原則上，術前術後的比較圖片不得作為廣告內容，但若事先取得病人同意，且用於個案治療說明或衛生教育資料，則不在此限 .

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