診所行銷不踩雷：醫療廣告法規與倫理規範全攻略

在競爭激烈的醫療市場中，診所品牌建立至關重要。然而，醫師在行銷推廣時，務必留意潛藏的法律紅線。本篇文章旨在幫助醫師、診所經營者及行銷人員全面理解醫療廣告法規與倫理規範，確保行銷活動合法合規。

醫療廣告規範複雜且嚴格，稍有不慎便可能觸法。許多醫師因為不熟悉相關規定，在品牌宣傳上遭遇困難，甚至面臨法律風險。因此，深入瞭解醫療廣告的具體規範、違規案例，以及最新的法規變動，是成功建立診所品牌的首要條件。本篇文章將帶領您避開常見的行銷陷阱，讓您的品牌在法律框架下蓬勃發展。

除了法規層面，醫療倫理在廣告中扮演著同樣重要的角色。一個成功的診所品牌，不僅要符合法律規範，更要贏得患者的信任。這需要在品牌溝通中體現專業、誠信和關懷。透過負責任的行銷方式，建立良好的醫患關係，才能為診所帶來長遠的發展。

本篇文章將提供實用的建議和指導，協助您在建立診所品牌的同時，也能確保完全符合法律規範，避免不必要的法律風險。掌握醫療廣告的法律紅線，一次搞懂相關規範，讓您的診所行銷策略既合法又有效。

• 瞭解醫療廣告的定義與範圍
• 掌握醫療廣告不得宣傳的內容
• 避免使用不當的比較或保證用語

歡迎聯絡【展正國際法律事務所 黃偉琳律師】 Welcome to contact us

診所品牌建立的關鍵在於瞭解醫療廣告的法律紅線與倫理規範，確保行銷活動既有效又合規。

1. 確認所有宣傳內容符合《醫療法》第85條的正面表列規定，避免超出範圍宣傳。
2. 避免使用任何可能被視為不當比較或保證療效的用語，以維護專業形象。
3. 在所有行銷活動中融入醫療倫理，展現診所的專業、誠信與對患者的關懷，建立長遠信任關係.

醫療廣告定義與法規架構：診所行銷合規的重要性

醫療廣告的定義

在探討診所行銷的法律紅線之前，首先必須釐清何謂「醫療廣告」。根據現行《醫療法》第9條規定，醫療廣告是指「利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為」。換句話說，只要您的宣傳內容涉及醫療業務，且目的是為了吸引更多患者，就屬於醫療廣告的範疇.

這一定義的關鍵要素包括：

• 宣傳主體： 醫療機構或相關人員.
• 宣傳內容： 涉及醫療業務，例如診療項目、醫療技術、藥品、醫療器材等.
• 宣傳目的： 招攬患者，意圖促使不特定多數人前來就診.
• 宣傳方式： 利用任何傳播媒體或其他方法，包括但不限於電視、廣播、報紙、雜誌、網路、社群媒體、海報、傳單等.

《醫療法》第87條補充說明，廣告內容即使沒有直接提及醫療行為，但若「暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告」。這意味著，即使您只是分享醫學知識，但內容讓人聯想到您的診所或特定療程，也可能被認定為醫療廣告.

相對地，單純的「醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招攬醫療業務者，不視為醫療廣告」。例如，您在診所網站上分享關於高血壓的衛教文章，內容客觀中立，沒有提及特定藥物或療程，也沒有鼓勵讀者到您的診所就診，就不會被視為醫療廣告.

醫療廣告的法規架構

台灣對於醫療廣告有著嚴格的法規限制，其目的在於保障民眾的健康權益，避免受到不實或誇大廣告的誤導。主要的法規依據包括：

• 《醫療法》： 為規範醫療廣告最主要的法律。其中，第84條規定，非醫療機構不得為醫療廣告。第85條則列舉了醫療廣告可刊登的內容。第86條明訂了醫療廣告不得以何種方式為之.
• 《藥事法》： 若廣告內容涉及藥品，則需符合《藥事法》的相關規定.
• 《醫療器材管理法》： 針對醫療器材的廣告，亦有相關規範.
• 衛生福利部相關函釋： 針對《醫療法》及其他相關法規，衛生福利部會不定期發布函釋，以解釋法規的適用範圍及具體案例.

值得注意的是，醫療法第85條對於醫療廣告可刊登的內容採取「正面表列」的方式。也就是說，只有在該條款中明確列出的事項，才能在醫療廣告中呈現。超出範圍的內容，即使真實無誤，也可能被認定為違規.

醫療法第86條則列舉了醫療廣告不得為之的七種方式，包括:

• 假借他人名義為宣傳.
• 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳.
• 以公開祖傳祕方或公開答問為宣傳.
• 摘錄醫學刊物內容為宣傳.
• 藉採訪或報導為宣傳.
• 與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳.
• 以其他不正當方式為宣傳.

診所行銷合規的重要性

在競爭激烈的醫療市場中，診所需要透過行銷來提升知名度、吸引患者。然而，醫療廣告的特殊性在於，它不僅受到一般商業法規的約束，更受到醫療相關法規的嚴格監管.

違反醫療廣告法規的後果可能十分嚴重，包括:

• 罰鍰： 依《醫療法》第103條，違規者可能被處以新台幣5萬元至25萬元的罰鍰.
• 停業處分： 情節嚴重者，可能被處以停業一個月以上一年以下的處分.
• 廢止開業執照： 最嚴重的情況下，甚至可能被廢止開業執照.
• 醫師證書吊銷： 負責醫師的醫師證書也可能被吊銷一年.
• 聲譽受損： 違規事件一旦曝光，將嚴重損害診所的聲譽，影響患者的信任度.

因此，對於醫師和診所經營者來說，深入瞭解醫療廣告的相關法規，並確保行銷活動的合規性，至關重要. 這不僅是為了避免法律風險，更是為了維護診所的專業形象，贏得患者的長期信任. 透過合法的行銷方式，傳遞正確的醫療資訊，才能真正幫助到有需要的患者，並實現診所的永續經營.

醫師行銷必備：醫療廣告內容與宣傳方式的合規指南

醫療廣告內容的規範重點

在擬定診所的行銷策略時，醫師必須清楚瞭解醫療廣告的內容限制，以確保所有宣傳資訊皆符合法規，避免不必要的法律風險. 醫療法規對於廣告內容有嚴格的規範，目的是為了保障民眾的健康權益，避免受到不實或誇大宣傳的誤導. 醫療廣告的核心在於真實、客觀，切勿誇大療效或使用不實資訊誤導民眾.

醫療法第85條規定了醫療廣告可刊登的內容，主要包含以下幾個方面:

• 醫療機構資訊：名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線.
• 醫師資訊：姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師證書字號.
• 保險資訊：全民健康保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣.
• 診療資訊：診療科別及診療時間.
• 其他：開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日.
• 經中央主管機關公告容許登載或播放事項.

若要刊播上述資訊以外的內容，則可能違反醫療法規.

禁止出現的內容：

• 虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化的內容.
• 以不正當方法招攬病人.例如：公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形.
• 宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等.
• 以多層次傳銷或仲介之方式招攬病人.
• 使用絕對性、保證性的用語. 例如：「百分百有效」、「完全根治」、「永不復發」等.
• 使用最高級用語.例如：「最佳」、「第一」、「唯一」等.
• 誇大醫療技術的療效.例如：「一次見效」、「立即年輕20歲」.
• 無法積極證明廣告內容為真實性之宣傳.
• 以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整揭示其醫療風險(如:適應症、禁忌症、副作用…等)之宣傳.
• 非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳.
• 非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦.
• 以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳.

醫療廣告宣傳方式的合規要點

除了廣告內容，宣傳方式也受到嚴格規範。醫療法第86條明文禁止以下列方式進行醫療廣告:

• 假借他人名義為宣傳.
• 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳.
• 以公開祖傳祕方或公開答問為宣傳.
• 摘錄醫學刊物內容為宣傳.
• 藉採訪或報導為宣傳. 但若醫療機構接受媒體採訪，並非為招徠病患醫療目的，則應注意遵守「醫療機構接受媒體採訪注意事項」.
• 與違反醫療法第85條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳.
• 以其他不正當方式為宣傳.

網路宣傳的特別注意事項：

• 網站資訊的正確性： 網路資訊內容應由醫療機構負責其正確性，不得有與事實不符或無法積極證明其為真實之內容.
• 標示資訊的來源與日期： 網路資訊所載之醫療或健康知識，應標示製作或更新日期，並加註內容來源或主要科學文獻依據.
• 案例分享的限制： 在官方網站上，使用已事先取得病人同意使用之診療實績案例之治療前後比較影像，做為完整的醫療知識資訊之一部分，是可以被允許的. 然而，所謂『完整』醫療知識資訊，至少應包括揭露適應症、禁忌症、處置方式的優點及缺點等4項正確資訊.

其他：

• 事前審查： 根據《醫療法》規定，醫療廣告在刊登前，必須經過所在地直轄市或縣(市) 主管機關的審查覈準. 未經審核擅自刊登廣告，將面臨罰鍰的處罰.

社群經營與案例分享：合法醫療行銷的進階策略

社群平台的合規經營要點

在數位時代，社群媒體已成為診所與患者互動的重要橋樑。然而，醫療機構在社群平台上進行行銷時，必須格外謹慎，避免觸犯相關法規。以下提供幾點社群經營的合規要點：

• 內容審核機制：建立嚴格的內容審核機制，確保所有發布的內容都符合醫療廣告及平台政策規範。即使沒有事前審查機制，也應避免誇大不實的宣傳。
• 資訊範圍：社群媒體發布的資訊應限於與該醫療機構相關的內容，如服務項目、醫療知識等。
• 資訊正確性：確保資訊的正確性，所有資訊都須標示來源、更新日期，並避免虛假或誇大內容。
• 避免促銷意圖：社群內容應著重於衛教知識的分享，避免過度強調促銷或優惠活動。避免使用「限時折扣」、「開幕優惠」等字眼，以免被認定為不正當招攬。
• 免責聲明：在每一篇衛教文章、影片說明或社群貼文附上參考來源、審核醫師姓名／專業背景，以及免責聲明。例如：「本文僅供衛教參考，非醫療建議，實際狀況請諮詢專業醫師」。

善用案例分享：建立信任與專業形象

透過分享真實案例，診所可以有效地呈現治療成功的經歷，並建立患者的信任感。然而，在分享案例時，必須注意以下幾點：

• 取得患者同意：分享任何患者案例前，務必取得患者的書面同意。完整說明案例照片呈現的範圍，以及會出現的平台。
• 符合診療說明或衛教用途：案例分享應以診療說明、衛生教育或醫療知識為目的。避免涉及特定商品或藥物的推薦，以免產生代言之疑慮。
• 完整揭露資訊：若要使用治療前後照片作為衛教輔助，除了取得患者書面同意，還需在圖片旁標註「本案例僅供衛教參考」。同時，完整說明療程的適應症、副作用、風險及禁忌症等。
• 避免誇大療效：在描述案例時，應避免使用誇大不實的用語，並強調個體差異和療程的風險與益處。

衛福部曾發布合法刊登手術或治療前後圖片的原則：(1) 醫療機構於機構內，利用自家診療實績案例，並已事先取得病人同意使用之手術或治療前後比較影像，做為個案治療說明或衛生教育資料之輔助圖片，及 (2) 醫療機構於設置之官方網站，使用前開已事先取得病人同意使用之診療實績案例之手術或治療前後比較影像，做為完整醫療知識資訊之一部分，則非屬醫療廣告行為。

社群互動的注意事項

社群平台是與患者互動的良好管道，但在互動過程中，也需要注意以下事項：

• 保護病人隱私：嚴禁在社群媒體公開病歷資訊、可識別病人身份的資訊（如姓名、病歷號碼、照片）。即使是匿名資訊，若可經分析辨識亦不可洩漏。
• 避免不當言論：在網路社群中的言論，應符合醫療倫理規範，維護醫療專業形象，尊重病人權益。避免發表涉及性別歧視、種族歧視、宗教歧視等不當言論。
• 謹慎回覆提問：若於社群回覆病人提問，務必注意保護隱私，建議私訊回覆或請患者來電洽詢。
• 監控社群動態：指派專責人員負責監控社群媒體動態並及時回應。針對可能發生的負面評論或網路危機，預先擬定應變計畫。

社群經營與案例分享：合法醫療行銷的進階策略，包括社群平台的合規經營要點、善用案例分享，以及社群互動的注意事項。

合規要點/注意事項	內容說明
內容審核機制	建立嚴格的內容審核機制，確保所有發布的內容都符合醫療廣告及平台政策規範。即使沒有事前審查機制，也應避免誇大不實的宣傳。
資訊範圍	社群媒體發布的資訊應限於與該醫療機構相關的內容，如服務項目、醫療知識等。
資訊正確性	確保資訊的正確性，所有資訊都須標示來源、更新日期，並避免虛假或誇大內容。
避免促銷意圖	社群內容應著重於衛教知識的分享，避免過度強調促銷或優惠活動。避免使用「限時折扣」、「開幕優惠」等字眼，以免被認定為不正當招攬。
免責聲明	在每一篇衛教文章、影片說明或社群貼文附上參考來源、審核醫師姓名／專業背景，以及免責聲明。例如：「本文僅供衛教參考，非醫療建議，實際狀況請諮詢專業醫師」。
取得患者同意	分享任何患者案例前，務必取得患者的書面同意。完整說明案例照片呈現的範圍，以及會出現的平台。
符合診療說明或衛教用途	案例分享應以診療說明、衛生教育或醫療知識為目的。避免涉及特定商品或藥物的推薦，以免產生代言之疑慮。
完整揭露資訊	若要使用治療前後照片作為衛教輔助，除了取得患者書面同意，還需在圖片旁標註「本案例僅供衛教參考」。同時，完整說明療程的適應症、副作用、風險及禁忌症等。
避免誇大療效	在描述案例時，應避免使用誇大不實的用語，並強調個體差異和療程的風險與益處。
保護病人隱私	嚴禁在社群媒體公開病歷資訊、可識別病人身份的資訊（如姓名、病歷號碼、照片）。即使是匿名資訊，若可經分析辨識亦不可洩漏。
避免不當言論	在網路社群中的言論，應符合醫療倫理規範，維護醫療專業形象，尊重病人權益。避免發表涉及性別歧視、種族歧視、宗教歧視等不當言論。
謹慎回覆提問	若於社群回覆病人提問，務必注意保護隱私，建議私訊回覆或請患者來電洽詢。
監控社群動態	指派專責人員負責監控社群媒體動態並及時回應。針對可能發生的負面評論或網路危機，預先擬定應變計畫。

常見違規與風險管理：醫師不可不知的法律紅線

常見醫療廣告違規類型

在醫療廣告中，稍有不慎就可能觸犯法規，導致不必要的法律風險。瞭解常見的違規類型，是醫師和診所經營者保護自己的第一步。以下列舉幾種常見的違規行為，務必留意：

• 誇大不實的療效宣傳：使用「保證根治」、「完全根治」、「永不復發」、「回春」等絕對性、誇大或易誤導民眾的用語。即使是使用「最優」、「第一」等最高級的用語，也可能因為無法證實而觸法.
• 不當使用患者見證或案例分享：在廣告中使用患者見證，可能使人誤以為療效具有普遍性，而忽略個體差異. 即便取得患者同意，仍應謹慎評估是否充分揭露相關資訊，避免誤導消費者.
• 宣傳未經覈准的醫療技術或儀器：未經主管機關覈准，不得刊登或散佈使用醫療儀器或藥品的治療方法. 即使是診所引進的最新儀器，也應確認是否獲得相關許可，並避免誇大其功能.
• 以不當方式招攬病人：公開宣稱就醫即贈送禮品、折扣、彩券等，或宣傳優惠付款方式（如無息貸款、分期付款）等，都可能被認定為不正當招攬.
• 內容涉及性功能、性能力宣傳： 標榜生殖器整形、性功能、性能力之宣傳.
• 摘錄醫學刊物內容為宣傳：直接摘錄醫學刊物內容作為廣告宣傳.
• 假借他人名義為宣傳： 假借他人名義為宣傳.

風險管理與法律紅線

除了避免上述常見違規類型，醫師和診所經營者還應建立完善的風險管理機制，以確保行銷活動的合法合規。以下提供幾項建議：

• 熟悉醫療廣告相關法規： 深入瞭解醫療法、藥事法等相關法規，以及主管機關的最新解釋和函釋. 可參考法務部全國法規資料庫，隨時更新法規知識.
• 建立廣告審查流程： 在行銷活動發布前，應由專人或委託專業機構進行審查，確認內容是否符合法規要求. 審查重點包括：
  1. 廣告內容是否真實、客觀、不誇大?
  2. 是否涉及療效或使用絕對性用語?
  3. 宣傳方式是否違反醫療法第86條的規定?
  4. 使用的圖片、影片是否經過覈准，是否涉及病患隱私?
• 誠實且真實：廣告內容務必真實、客觀、不誇大.
• 區分衛教資訊與廣告：明確區分衛教資訊與廣告內容. 衛教資訊應以提供知識為目的，避免涉及產品或服務的促銷.
• 保存廣告相關文件：保留所有與廣告相關的文件和記錄，以備日後查驗.
• 諮詢專業意見： 若對法規有疑慮，可諮詢醫療法律領域的律師或專業顧問，確保行銷活動符合法律要求.

醫療機構進行行銷時，必須堅守誠信原則，以保障民眾的健康權益為優先。透過建立完善的風險管理機制，並隨時關注最新的法規動態，才能在合法的框架下，有效地建立診所品牌，贏得患者的信任.

醫師診所品牌建立的法律紅線:醫療廣告規範一次搞懂結論

在競爭激烈的醫療環境中，醫師診所品牌建立是永續經營的基石。本文深入探討了醫療廣告規範，旨在協助各位醫師、診所經營者及行銷人員，在建立品牌時避開法律紅線。希望透過本篇「醫師診所品牌建立的法律紅線:醫療廣告規範一次搞懂」全攻略，能幫助您更全面地瞭解相關法規，讓您的行銷策略既能有效觸及目標受眾，又能確保完全合乎法律規範。

請謹記，合規不僅是為了避免法律風險，更是為了贏得患者的信任和尊重。透過誠實、專業且負責任的行銷方式，建立良好的品牌形象，才能在醫療市場中脫穎而出，實現長遠發展。希望大家在品牌建立的道路上，都能穩健前行，為更多患者提供優質的醫療服務。

若您對於醫療廣告法規還有任何疑問，或需要更深入的法律諮詢，

歡迎聯絡【展正國際法律事務所 黃偉琳律師】 Welcome to contact us

醫師診所品牌建立的法律紅線:醫療廣告規範一次搞懂 常見問題快速FAQ

什麼是醫療廣告，其定義為何？

醫療廣告是指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為，目的是為了吸引更多患者

醫療廣告受到哪些主要法規的規範？

主要法規依據包括《醫療法》、《藥事法》、《醫療器材管理法》以及衛生福利部相關函釋，確保廣告內容的合法合規

違反醫療廣告法規會有什麼後果？

違規可能導致罰鍰、停業處分、廢止開業執照，甚至醫師證書吊銷，同時也會嚴重損害診所聲譽

醫療廣告內容有哪些規範重點？

醫療廣告應真實客觀，不得有虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化的內容，且不得使用絕對性或保證性的用語

社群平台經營醫療廣告有哪些合規要點？

社群內容應著重於衛教知識的分享，避免過度強調促銷或優惠活動，並確保所有發布的內容都符合醫療廣告及平台政策規範

分享醫療案例時應注意哪些事項？

分享案例前務必取得患者的書面同意，符合診療說明或衛教用途，並完整揭露療程的適應症、副作用、風險及禁忌症等

常見的醫療廣告違規類型有哪些？

常見違規包括誇大不實的療效宣傳、不當使用患者見證、宣傳未經覈准的醫療技術或儀器，以及以不正當方式招攬病人

如何建立完善的醫療廣告風險管理機制？

醫師和診所經營者應熟悉醫療廣告相關法規，建立廣告審查流程，誠實且真實，諮詢專業意見，以確保行銷活動符合法律要求